Dans la Tête d’un PM #6 : Benjamin Retourné (BlaBlaCar)

Le long-terme comme mesure de l’action

Bonjour,

Je suis ravi de partager avec vous la sixième édition du podcast et de la newsletter Dans la Tête d’un PM. Une semaine sur deux, vous recevrez une interview avec un Product Leader de la scène française afin de démystifier le Product Management.

Pour cette deuxième édition, vous pouvez écouter mon interview de Benjamin Retourné, Head of Product - Demand chez BlaBlaCar. Vous trouverez le lien vers l’épisode, ainsi que les questions auxquelles Benjamin répond, dans cette newsletter.

Je partage également mes show notes : ce sont les principales leçons que je tire de cette interview, accompagnées des concepts principaux que j’ai tenté de clarifier, car certains termes utilisés en Product peuvent être obscurs ou utilisés sans que l’on comprenne ce dont on parle (Agile 👋). Si vous êtes aussi d’une curiosité insatiable et aimez aller au fond des choses, vous trouverez des ressources complémentaires pour vous aider à aller plus loin.

J’espère que vous aimerez cette interview. Si vous l’avez trouvée intéressante, vous pouvez vous abonner à la newsletter, au podcast et les partager avec vos amis.

Je serai ravi de lire vos commentaires et retours. Vous pouvez me contacter sur Twitter.

Merci et à bientôt !

Thomas


L’épisode

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“Est-ce que dans un an, si l’on fait ce projet, ce que l’on a construit fonctionnera toujours ou faudra t-il tout casser ? […] Le côté long-terme c’est parfois un peu fou mais c’est d’avoir ces sessions de rêve, de se demander « Qu’est-ce que je veux faire dans un an ou deux ans ? » pour être sûr de bien le construire.”

Benjamin est Head of Product - Demand chez BlaBlaCar, société qu’il a rejoint il y a plus de 6 ans en tant que PM. Lui et son équipe sont aujourd’hui en charge de l’ensemble de l’expérience Passager, avec pour mission de faire de BlaBlaCar la plateforme de réservation numéro 1 du transport partagé. De formation d’ingénieur puis passé par une école de commerce, Benjamin a d’abord travaillé en tant que consultant avant de rejoindre le monde du product management.

Dans cet épisode vous allez apprendre :

  • Qu’est-ce que BlaBlaCar ?

  • Quelles sont les qualités requises pour être Product Manager et quel est le profil des PM recrutés par Benjamin ? Comment Benjamin teste t-il les qualités qu’il recherche lors des entretiens ?

  • Comment réussir l’intégration des nouveaux arrivants chez BlaBlaCar ? Et dans le contexte d’une acquisition ?

  • Quel est l’impact du long-terme dans la construction du produit ? Quel est le rôle d’une North Star metric dans la mesure de l’alignement du produit avec la vision de long-terme ?

  • Quelles sont les relations entre les équipes produit et marketing ? Comment mettre à profit l’équipe marketing pour affiner les problèmes à résoudre ?

Ce qui m’a marqué :

L’importance de savoir ce pour quoi l’on optimise. Dans un contexte d’abondance de méthodes et de choix possibles pour son produit et son organisation, connaître son objectif permet de faciliter la prise de décision et de prioriser les actions possibles. Cela remplace une recherche de la meilleure solution possible dans l’absolu, par la recherche d’une solution adaptée à notre situation, ce qui constitue un problème plus facile à résoudre.

J’ai également été marqué par l’importance que Benjamin accorde à l’humilité. Benjamin note que le rôle du Product Manager est de faire émerger les personnes et les procédés qui permettent d’aboutir au meilleur produit et à la meilleure expérience utilisateur possibles, et cela requiert d’accepter de ne pas être au devant de la scène à chaque instant.


Pour ne pas manquer les épisodes suivants et leurs show notes, pensez à vous abonner à la newsletter :


Show notes

Que sont BlaBlaCar et le métier de Benjamin ? (1:07)

  • BlaBlaCar a pour mission de devenir la première place de marché pour le transport partagé sur la route. BlaBlaCar permet à n’importe qui souhaitant voyager de trouver le meilleur trajet en fonction de ses envies

  • Benjamin est Head of Product - Demand. L’équipe Demand se concentre sur l’expérience passager : comment proposer une expérience passager incroyable ?

Quand Benjamin a-t-il su qu’il voulait faire du produit ? (2:16)

  • Il l’a compris grâce à son ancien métier, à un moment où il y avait encore peu de Product Managers à Paris

  • Benjamin a commencé sa carrière en conseil mais a voulu devenir PM pour voir le résultat de ce qu’il construisait et avoir l’opportunité de changer la vie des gens

  • C’est ce qui a mené Benjamin à rejoindre BlaBlaCar : travailler sur un produit qui ait du sens et qui puisse rendre la planète meilleure en permettant aux utilisateurs d’atteindre leur destination

Quelles sont les qualités recherchées par Benjamin chez les PM qu’il recrute ? (3:42)

  • Benjamin recherche trois qualités : l’empathie, l’humilité et la résilience

  • Empathie : le Product Manager construit une solution pour répondre à un problème d’un utilisateur donné, ce qui requiert de se mettre à sa place. L’empathie est également nécessaire pour travailler avec les équipes internes et considérer les problèmes qu’ils rencontrent

  • Humilité : le PM n’invente pas la solution mais s’assure que les personnes les plus qualifiées soient dans la boucle et contribuent à construire une solution. Il faut accepter de ne pas construire la solution soi-même

  • Résilience : il faut accepter qu’une partie de son travail ne marchera pas ou n’aura pas d’impact. Il est impossible qu’un PM contribue à des choses qui marchent à chaque fois. Il faut avoir la capacité d’intégrer ce retour, de le comprendre, le digérer et en ressortir meilleur

  • Benjamin s’intéresse à la capacité des candidats à rebondir après leurs échecs pour mesurer leur résilience

Comment tester l’empathie et l’humilité lors des entretiens ? (6:06)

  • Humilité : Benjamin pose des questions sur ce que les candidats ont pu faire avant, ce qui a marché, ce qui n’a pas marché, leurs plus grands échecs et leurs interactions avec les gens

  • Empathie : Benjamin aime parler d’autres produits avec les candidats et prend souvent le contrepied du candidat pour voir s’il essaye de comprendre son point de vue

  • Il est important d’avoir du recul sur la façon dont on interagit avec les gens et les produits que l’on utilise

Quel est le profil que Benjamin recherche lors du recrutement de Product Managers ? (7:28)

  • Benjamin ne pense pas qu’un profil ingénieur soit nécessaire. Dans son équipe, personne n’a fait d’école d’ingénieur

  • Il faut cependant une sensibilité technique parce que l’on construit quelque chose qui repose sur de la technique. Le niveau technique nécessaire dépend du produit

  • Il n’y a pas de bon profil. Les profils qui émergent souvent sont des candidats qui ont déjà fait du PM (de plus en plus fréquent mais le PM reste un métier nouveau), du conseil ou de la gestion de projet tech ou web, mais d’autres expériences passés a priori loin du Product Management peuvent apporter de la valeur

Comment s’assurer que les nouveaux arrivants soient intégrés à l’équipe, qu’ils comprennent leurs missions et aient les moyens de les réaliser ? (9:05)

  • Il est crucial de réussir l’onboarding. Le plus important est de rencontrer les personnes avec qui l’on va travailler au cours des deux premières semaines, de comprendre les enjeux et de poser des questions

  • BlaBlaCar met également l’accent sur l’utilisation du produit : les nouveaux arrivants doivent partir sur la route avec BlaBlaCar pendant une journée pour mieux comprendre ce qu’ils construisent

  • Le manager doit également communiquer la vision et l’objectif de l’entreprise. Il faut que le nouvel arrivant comprenne exactement ce que l’entreprise fait, que la vision, objectifs et priorités soient clairs et qu’il comprenne la façon dont il va y contribuer

L’importance de tester le produit en amont de l’entretien (10:42)

  • Benjamin s’attend à ce que le candidat ait regardé le produit et compris ce que BlaBlaCar faisait. C’est ce qui amène de bonnes questions

Comment Benjamin introduit-il les nouveaux membres de son équipe aux process de l’équipe produit ? (12:40)

  • Le meilleur moyen de comprendre un process est de l’utiliser. Il est normal de découvrir le fonctionnement d’une équipe au fur et à mesure en tant que nouvel arrivant

  • Benjamin valorise l’attitude du nouvel arrivant curieux : il faut poser le plus de questions possibles pour comprendre tous les tenants et aboutissants et avoir l’opportunité de mettre en avant des problèmes en utilisant son oeil neuf

Comment réussir l’intégration et le management d’une équipe dans le contexte d’une acquisition ? (13:41)

  • BlaBlaCar a racheté Busfor, leader de la distribution de billets en bus en Russie et en Ukraine, ainsi que Ouibus en France

  • L’enjeu est d’aborder l’intégration étape par étape. Les entreprises acquises fonctionnaient déjà bien. Dans ce contexte, il faut passer du temps avec l’équipe pour comprendre leur mode de fonctionnement, les gens qui composent l’entreprise, ce qui les motive, les attire ou les frustre

  • Le risque est de réaliser l’intégration trop rapidement et de casser quelque chose qui fonctionne bien

Le long-terme et la construction du produit (15:40)

  • Benjamin se projette à long-terme lors de la construction du produit pour s’assurer que les efforts soient alignés avec la vision de BlaBlaCar et auront un impact

  • Il faut presque voir cet exercice comme une session de rêve : que voulons-nous accomplir d’ici un à deux ans et comment bien construire aujourd’hui pour rendre cela possible ?

  • Cela requiert une grande clarté sur vision de l’entreprise et ses objectifs à long-terme

  • Ce questionnement permet également d’éviter la dette technique en envisageant des solutions qui puissent être encore fonctionnelles dans un ou deux ans avec le développement du produit et des marchés. Benjamin prend l’exemple de la réflexion de BlaBlaCar autour des classes de voyage dans les bus au Brésil

  • Ces questions font l’objet d’une discussion avec l’équipe technique qui informe la construction de l’architecture

L’alignement entre le produit et les objectifs de long-terme de BlaBlaCar (17:58)

  • Le premier outil pour assurer cet alignement est la North Star metric qui permet de mesurer le progrès de l’entreprise dans sa globalité

  • Cependant le nombre de facteurs ayant un impact sur la North Star metric est si vaste qu’elle constitue un mauvais guide pour l’action

  • Benjamin préfère prêter attention à des sous-metrics plus précises et granulaires pour identifier celles qui sont trop basses

  • Le Product Manager connaît alors la metric qu’il doit améliorer et a la liberté dans les moyens pour mener cette amélioration

Définitions et ressources sur le sujet :

Comment prioriser les moyens possibles pour augmenter la North Star metric ? (19:27)

  • L’intuition permet d’identifier les metrics qui se portent moins bien qu’elles ne le devraient. Cette intuition est informée par les données et la connaissance de ce qu’il se passe sur les autres marchés et produits

  • Cette intuition se développe avec l’expérience, l’empathie (utiliser le produit et parler aux utilisateurs) et en prêtant attention aux signaux faibles qualitatifs

Définitions et ressources sur le sujet :

Le rôle du marketing et son interaction avec le produit ? (21:01)

  • BlaBlaCar dispose de deux équipes marketing

  • La première équipe mène l’acquisition des utilisateurs. L’équipe Produit travaille avec cette équipe pour obtenir des informations sur les segments qu’ils veulent toucher et comprendre ce qu’il est nécessaire de construire pour les attirer

  • La deuxième équipe s’occupe de la marque, des messages et valeurs de BlaBlaCar. La collaboration entre cette équipe et l’équipe Produit est indispensable car le produit est le premier vecteur par lequel les utilisateurs sont exposés à la marque. Il faut de la cohérence sur le contenu et la façon dont les fonctionnalités sont présentées

Comment assurer la cohérence avec les équipes internes ? (23:09)

  • Benjamin souligne l’importance de réfléchir en termes de problème à résoudre plutôt que de fonctionnalité à construire, et de diffuser ce mode opératoire en interne

  • La façon de formuler les problèmes à résoudre est affinée avec de la recherche et de l’information sur les utilisateurs. Il est alors clé de centraliser les informations propres à chaque marché, acquises par les équipes locales, pour les rendre traitables par l’équipe Produit et éviter un déluge d’insights

  • Le Product Marketing est le pont entre le produit et le marketing. Il permet de décider de la façon dont on valorise les nouvelles fonctionnalités auprès des utilisateurs

Comment faire pour justifier les décisions produit en interne ? (26:16)

  • Benjamin remarque que la qualité et la valeur des retours internes augmentent avec la communication réalisée autour du « pourquoi » et du « comment » des nouvelles fonctionnalités

  • Cette communication prend la forme d’un document référence (Google Slides) exposant le problème à résoudre, sa mesure, les résultats de la recherche, les designs explorés, le design choisi, la date de lancement en production et les résultats de l’A/B testing

  • Ce document permet à quiconque d’accéder à l’ensemble de l’histoire du projet et de canaliser les retours, et est accompagné d’une session de demo le vendredi. Cette session est souvent menée par un PM et un développeur et expose en quelques minutes le but de la fonctionnalité et son fonctionnement.

Quelle est la clé de bonnes relations avec l’équipe technique ? (29:02)

  • Il faut une communication constante avec l’équipe technique, ce qui prend la forme d’un binôme Product Manager - Lead Developer dans le squad. Ceci permet de s’assurer que les équipes Produit et Engineering travaillent ensemble

  • Benjamin mentionnait plus tôt (3:42) l’humilité et l’empathie requises en tant que PM : ces qualités permettent par exemple de s’assurer que l’on considérera les contraintes techniques de l’équipe Engineering

  • Les PM sont répartis sur des pans de l’expérience utilisateur et du produit avec une équipe technique dans un front-end squad composé d’un PM, un UX et des développeurs web, iOS et Android afin de favoriser l’autonomie sur les projets

  • L’équipe technique est également organisée en équipe back-end par service, pour favoriser l’appropriation du code

Définitions et ressources sur le sujet :

  • Les podcast notes de l’épisode 1 avec Hugo Michalski contextualisent le concept de squads et leur application relative, même chez Spotify

Product Owner et Product Manager (32:39)

  • Benjamin a un avis tranché sur la question : Agile ne sert à rien. Il faut construire une organisation en fonction de ce que l’on veut optimiser plutôt que de plaquer des modèles

  • Le rôle d’un Product Manager est de comprendre le problème, définir la solution avec l’équipe technique et de l’implémenter. L’implémentation recouvre la notion de Product Owner selon Agile mais ce n’est pas leur métier

  • Benjamin pense qu’il est dangereux d’avoir des PO et des PM car cela amène à une déconnexion entre la définition du problème, l’implémentation de la solution et l’analyse des résultats. Il ne voit pas comment ce fonctionnement peut être efficace : construire un produit c’est être responsable de ce que l’on développe et de ce qui se passe en production. Cela requiert d’être responsable de l’ensemble du projet et d’avoir une approche holistique du problème

Définitions et ressources sur le sujet :

Quelles sont les méthodes de travail adoptées par Benjamin ? (34:49)

  • Benjamin insiste sur l’importance de trouver sa propre méthode, en choisissant les éléments qui correspondent à ce que l’on veut optimiser et en les adaptant à son métier, son marché, aux personnes qui composent l’entreprise et sa culture

  • Le leadership doit structurer l’organisation en définissant les équipes, leur scope et en les alignant par une roadmap commune, mais doit laisser à chaque équipe la liberté de se structurer comme ils l’entendent, en mettant l’accent sur l’atteinte des résultats

Définitions et ressources sur le sujet :

Ce que Benjamin aurait aimé savoir plus tôt (38:26)

  • Benjamin souligne l’importance de savoir ce pour quoi l’on optimise. Il faut savoir ce à quoi le succès ressemble, quand on considère qu’il est atteint et quel était le problème que l’on voulait résoudre. Le danger est de perdre cette perspective en rentrant dans les détails d’un projet

  • Il rappelle également l’importance de l’humilité : il faut faire en sorte que la meilleure décision soit prise. On peut penser que son impact est maximisé en étant celui qui décide, mais cela porte le risque de faire passer des intérêts personnels avant ceux de l’équipe ou de la fonctionnalité, ce qui peut être dangereux

Les conseils de Benjamin pour devenir Product Manager ou progresser dans sa carrière (40:16)

  • Benjamin encourage à échanger avec d’autres personnes et lire pour prendre de l’inspiration et comprendre ce qu’il se fait ailleurs. Le risque de cette approche est de plaquer des modèles sur son organisation

  • Il est nécessaire d’être curieux : aller voir d’autres produits et prendre du recul sur les produits que l’on utilise


Les épisodes précédents


Dans le podcast Dans la Tête d’un PM, j’interview les meilleurs product leaders français pour comprendre leur parcours, leurs modes de pensée et leurs méthodes, afin de vous permettre de découvrir les secrets de ce métier et de trouver votre propre voie.

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